《功夫熊猫3》全方位开发衍生品

　　作为首部中美合拍动画电影，《功夫熊猫3》自1月29日中美同步公映以来，至今票房已过七亿大关。作为该电影联合出品方之一的东方梦工厂在电影制作以外，基于电影IP的授权及衍生品开发也树立了业界新标杆。《功夫熊猫3》官方IP授权及衍生品开发涉及领域之广涵盖快消、汽车、金融、零售、主题乐园等各大产业，与合作伙伴的联合推广媒体价值近十五亿元人民币，创行业新高。

　　东方梦工厂衍生品副总裁朱承华表示：“东方梦工厂自2013年年底即开始进行《功夫熊猫3》IP授权及衍生品的开发，策略性地选择与各行业领军品牌、电商平台、线下商场零售渠道等展开线上线下全方位立体联动，强强联手，打造了"功夫熊猫"全媒体、全覆盖的衍生品开发及联合推广的格局。”

　　定制电视广告

　　《功夫熊猫3》此番IP授权及衍生品开发之深开创了业界新的合作模式。东方梦工厂全程参与合作品牌的市场方案的推广制定，并且由《功夫熊猫3》的电影原班制作班底为伊利优酸乳、伊利每益添、康师傅老坛酸菜、奥妙、平安集团、华为荣耀5X、一汽大众全新宝来等战略合作伙伴特别定制电视广告，将电影主角与品牌形象巧妙融合，重新编写故事进行制作，将顶级电影动画制作技术和质感呈现于电视广告，在国内可以说是独一无二。其中，康师傅的定制广告最为特别，东方梦工厂和梦工厂动画团队为其所打造的品牌宣传片《一碗面的功夫》可谓电影番外篇，电影主角齐上阵延续电影中的故事，巧妙地将康师傅老坛酸菜面自身品牌特性和电影情节结合，从沟通到成品制作足足历时半年。

　　开发手机游戏

　　此外，康师傅、伊利、一汽大众、华为荣耀和网易游戏以及天猫之间结合《功夫熊猫3》电影也进行了多栖跨界合作。以《功夫熊猫3》电影官方手游的合作为例，由东方梦工厂IP授权、网易自主研发的功夫熊猫手游系列三部曲，实现了电影行业与游戏行业的深度影游联动，给广大影迷和玩家创造互动娱乐(300043,股吧)享受。

　　结合《功夫熊猫3》电影上映档期“春节”热点，东方梦工厂线上联合天猫与数十家品牌商合作，推出了数百款深度定制的衍生商品，并于1月29日上映当天，在阿里巴巴平台上线《功夫熊猫3》的众筹项目。消费者在观影后，可以非常便捷地购买到与电影相关的衍生商品，将观影的欢乐延续到购物与生活当中。

　　开辟主题商场

　　线下，东方梦工厂与中影股份在电影衍生产品开发运营领域达成战略合作协议，为消费者提供正版且高品质的电影娱乐消费产品，以熊猫阿宝形象为主而设计的《功夫熊猫3》衍生娱乐消费品已于电影同期面世。同时，东方梦工厂还与全国10大城市的13家商场合作定制了电影主题商场，实体还原《功夫熊猫3》电影的经典场景，并配合官方衍生品的线下销售，让消费者在线下也能体验到“功夫熊猫”主题的娱乐体验。此外，在商场、超市等产品外包装上也随处可见阿宝身影，多达数十亿的阿宝形象外包装“席卷”全国各地。

　　《功夫熊猫3》此番IP授权及衍生品开发还创新开辟诸多玩法。回归“熊猫”本身，东方梦工厂与长隆动物园进行合作，以园内全球唯一存活的熊猫三胞胎“萌萌”、“帅帅”、“酷酷”为原型在电影中设定了同名三胞胎角色，丰富影片角色和故事以外，首次实现真实熊猫形象在动画电影中的“参演”。另外，顺应互联网科技的大潮，东方梦工厂和微鲸宣布将在OTT端游戏及VR技术领域进行投资开发，是双方在未来基于互联网技术娱乐体验的创新尝试。

　　“在《功夫熊猫3》的IP授权及衍生品开发方面所作的多元化尝试，与我们打造世界级的家庭娱乐品牌理念相一致。”东方梦工厂首席执行官方淦表示，“基于优质的电影IP，东方梦工厂还将积极携手国内优秀的合作伙伴，共同寻求创新的战略合作模式，实现多方共赢，完善"内容+渠道+衍生"的全产业链布局，为中国和全球的消费者提供多元化的家庭娱乐体验。”本报记者 李俐 J203