刘强东在布怎样的局?

　　■胡艳丽

　　商场上，唇枪舌剑是常事儿，即便京东妙笔生花，也改变不了其近些年风头远落后于BAT三巨头的事实，而且其落后的并非是商品、服务，而恰恰就在于他自己引以为傲的商业模式。马云的“童言无忌”确有事实根基，乐观预测，未来5至10年，京东如不在物流上有所突破创新，则需要雇用百万物流大军，才能跟上包裹增长的服务需求。这确是京东的痛点，也将成为制约京东未来发展的隐忧。

　　在《创京东》中，作者李志刚深入京东产业链的各个环节，从对CEO刘强东的深入采访到订单包装线上的员工的个别访谈，掌握了大量第一手素材，力图捕捉到能够成就京东与众不同企业气质的幕后原因，再现京东波澜壮阔的发展历程。但遗憾的是，在阅读本书的过程中，笔者总是不自禁地联想到华为，想到华为曾经的狼性文化以及床垫文化，想到华为在创业初期凭借营销人员、研发人员拼死奉献为企业打开的一片市场江河。京东与华为的创业史有颇多异曲同工之处。用一种精神鼓舞员工以企业为家，无私付出，始终是中国传统企业成长发展的法宝，京东深得这种传统精髓。

　　如果说马云在互联网江湖中长袖善舞、八面玲珑，那么刘强东确实是用的一股蛮力，他从柜台营销到迁移上网，从主营光磁产品到全品类采销，再到后来的广建仓库、自建物流，大范围招兵买马，可谓是使出了浑身解数，颇有些愚公移山的精神。但在商言商，互联网时代商业世界并不唯“精神”马首是瞻，用巧力、善借力，善于四两拨千金，巧妙整合资源为我所用的企业及企业家将更有机会成就商业霸业。

　　笔者以为马云赢在能够轻灵闪转的轻资产结构，他重在构建一种不断成熟、完善的全新商业生态系统，用市场规则约束商户，在成就一批中小企业及个人创业者的同时也引领了一个时代的消费风向。

　　从过去式看，阿里和京东确是“虽然常常相互盼顾，但其实并不同路”。但如果从更长远来看，京东与阿里或许将风雨同行，殊途同归。虽然京东并不承认他向任何人学习，但商业世界里，模仿、超越甚至是颠覆，从彼此的思路中汲取灵感，是再正常不过的事儿，也是智者应有的权宜变通之道。

　　京东从柜台起家，采销合一是他的传统套路和企业基因，其坚持以自营为主，从一定程度上保证了商品的品质，但广受诟病的是京东过往以凶猛的议价手法，倒逼生产企业让利，以低价竞争，打压了一众竞争对手，同时通过强有力的融资能力，保证了企业资金链条的持续流动，这是京东除了正品、低价、优质服务以外的另一条隐性生命线，京东的“狼性”也是由此得名。笔者以为，价格竞争永远是市场竞争的初级阶段，而服务竞争为中级阶段，而商业模式之争、发展战略之争，才是企业间竞争的高级模式，也是决定企业成败的关键所在。

　　书中述及了企业文化、人才培养、管理制度等几方面的问题，划定了企业的柔性文化与刚性文化。所谓柔性文化，是对员工在生活、情感上的呵护，比如相较于同行业较高的薪酬，对员工留守子女的关照，对员工职业晋升通道的搭建等。所谓刚性文化，则是硬的制度以及硬的管理高压线，企业内部有必须遵守的流程，以及员工不能触碰的诚信高压线。在这一刚一柔之间，基本可以保证企业的正常运转。但需要注意的是，京东的人员，尤其是物流人员，有相当部分是依靠优厚的薪酬福利从同行业吸引而来的人员，这一手法又与当年通过压低商品价格，挤压竞争对手有几分相似。可以肯定的是，有京东的地方，一定就有残酷的同行竞争。

　　笔者以为京东的管理优势一是在于基于大数据技术而产生的强大市场预测能力，二是无缝衔接、高效运转的商品调度能力，三是大而有序的员工管理能力，四是强大的供应链管理能力。这些，颇值得大型连锁商超及传统生产企业学习。但遗憾的是，在书中作者对这些内容着笔不多，未能对京东内部的这套超级循环系统进行解析。

　　多年来，刘强东始终在重资产、全产业链的思维指导下，通过供应链可控、人员可控、物流可控，夯实强大的竞争基础。在一片不看好声中，刘强东我行我素，但依笔者看来，过去的一切皆是刘强东在为未来做准备，此时，他已经布好了一个大局。

　　过去，从战略层面，刘强东做出了几大关键决策，一是非典时期在无路处探路，弃柜台销售走电商路径；其二是在股东反对声中，坚持走全品类战略，迅速在电商领域开疆拓土；其三是自建物流，不惜资本、时间以及人员投入，让自己掌握物流配送的主动权，做实了企业的竞争基础。

　　不妨看一下刘强东在墨尔本举行的京东全球购澳大利亚招商会上放出的信号弹：“几年前的个人跨境代购大部分都还是真的，但这两年个人代购90%都是假的了。”刘强东一石激起千层浪，这并不亚于“马云喷京东”喷出的舆论效应，甚至有过之无不及，原因很明了，马云不过是过过嘴瘾，而刘强东的话里则暗含“杀机”。

　　澳大利亚代购圈应声而动迅速组成了攻守联盟，在微信上发起了声势浩大的讨伐京东行动，但这样的反扑无异于螳臂当车。

　　这又将是一场互联网大鳄们硬碰硬的战争。在战争初期，他们之间还有利益上的攻守同盟。首先几大巨头，需要共同把这一国际购买市场做大，共同做热一批国际品牌商品，提升它们在中国消费者心目中的认知度，其次才是几大巨头间的龙争虎斗。正如刘强东所言“跨境电商的增加对京东而言是好事”。虽然到目前为止，跨境电商在运营中还存在诸多问题，消费者对产品的真伪、售后、维权等一众问题充满忧虑，但笔者以为这只是一个过程，随着越来越多的商家驶入这片蓝海，眼前的不成熟市场会逐渐完善、成熟，而消费者的消费习惯，也将在商家的不断倡导下悄然发生改变。互联网又起风了，一众互联网大鳄能否保持今天的优势，行业格局会否重整，一切尚未可知。

　　京东与阿里二虎相争，加上一众其他企业的围攻竞争，其结果只有两种，一种是一家独大万家萧条，这并不是消费者乐于见到的局面，没有竞争或竞争不充分的市场，受损害的永远是消费者。另一种结果是多足鼎立优胜劣汰，强者间力量此消彼长，市场保持健康，这既是企业流水不腐，永葆生机的不老之道，也是消费者利益能够得到市场机制保障的前提。

　　（作者为独立书评人）